Cómo calcular la rentabilidad de un ecommerce

Del importe que paga el cliente a lo que de verdad te queda: cada capa que hay en medio, en el orden en el que se descuenta, con un ejemplo completo de una tienda de tamaño medio.

Última actualización: 21 de agosto de 2026Guía

Casi todas las tiendas online saben cuánto facturan. Bastantes menos saben cuánto ganan. Y muy pocas saben cuánto ganan por pedido, que es el dato con el que se toman las decisiones que importan: qué precio poner, cuánto pujar, si merece la pena ese producto, si el envío gratis se paga solo.

La distancia entre facturar y ganar se explica por siete capas de costes. Están siempre en el mismo orden y, cuando se saltan algunas, el resultado no es «un poco optimista»: suele ser directamente el contrario del real.

En esta guía

Las siete capas entre la venta y el beneficio
Ingreso bruto, ingreso neto y por qué el impuesto no es tuyo
Costes variables: los que crecen con cada pedido
El margen de contribución, la cifra que importa
Los costes fijos y el punto muerto
Ejemplo completo
Los cinco errores que más dinero cuestan

Las siete capas entre la venta y el beneficio

Cuando un cliente paga, ese dinero pasa por estas siete estaciones antes de convertirse en beneficio:

Impuesto indirecto. IVA, VAT, GST/HST o sales tax: lo cobras tú pero no es tuyo.
Coste del producto. Fabricación o compra de la mercancía.
Logística de salida. Envío, embalaje y preparación.
Comisiones de pago y de plataforma. Pasarela, marketplace, conversión de divisa.
Publicidad. Lo que has pagado para conseguir ese pedido.
Devoluciones. La parte de los pedidos que vuelve, con todo lo que arrastra.
Costes fijos. Alquiler, sueldos, software, asesoría.

Las seis primeras son variables: crecen cuando vendes más. La séptima es fija: está ahí vendas o no. Esa diferencia es la clave de todo el cálculo, porque solo las variables se descuentan pedido a pedido.

Ingreso bruto, ingreso neto y por qué el impuesto no es tuyo

El ingreso bruto es lo que paga el cliente: producto más envío más cualquier extra. El ingreso neto es ese importe sin el impuesto indirecto. Y la diferencia es mucho más grande de lo que la intuición sugiere.

Impuesto incluido = bruto - bruto / (1 + tipo) Con el 21 %: 100 -> 17,36 de impuesto · neto 82,64 Con el 20 %: 100 -> 16,67 de impuesto · neto 83,33 Con el 19 %: 100 -> 15,97 de impuesto · neto 84,03 Con el 10 %: 100 -> 9,09 de impuesto · neto 90,91

Fíjate en el error clásico: con el 21 %, mucha gente resta el 21 % del precio final (21) en lugar de calcular el impuesto contenido en él (17,36). El impuesto se calcula sobre la base imponible, no sobre el precio final.

Y hay un caso especial que conviene conocer: en Estados Unidos el precio mostrado normalmente no incluye sales tax, y en las ventas por marketplace suele ser la plataforma la que lo recauda y lo ingresa. Por eso el mercado de Estados Unidos arranca con «el precio no incluye impuesto» y con el tipo a cero.

Costes variables: los que crecen con cada pedido

Coste del producto

Lo que te cuesta la mercancía puesta en tu almacén: precio de compra o materiales, más los aranceles y el transporte de entrada si importas. Si fabricas tú, incluye tu tiempo: no hacerlo convierte tu sueldo en «beneficio».

Logística de salida

El transporte que pagas tú (no el que le cobras al cliente, que ya está en el ingreso), el embalaje real y el coste de preparar el pedido, sea tu tiempo o la tarifa de tu operador logístico.

Comisiones

Casi todas tienen dos partes, una porcentual y una fija, y la fija es la que destroza los tickets pequeños. Un 2,9 % + 0,30 es un 3,4 % efectivo en un pedido de 60, pero un 5,9 % en uno de 10. Si vendes barato, la comisión fija es tu principal enemigo.

En marketplaces se suman más capas, y cambian por país: en Etsy pueden ser seis conceptos distintos en un solo pedido, con porcentajes de procesamiento y tarifas regulatorias que varían según dónde esté tu tienda; en Amazon FBA, la comisión por referencia más la tarifa logística más el plan de vendedor, con precios distintos en cada marketplace. Cada plataforma tiene su calculadora en este sitio precisamente por eso.

Devoluciones

Es el coste variable que más gente olvida, porque no es «perder la venta»: es perder la venta y además pagar el envío de ida que ya salió, el retorno, el embalaje roto, la comisión que la pasarela no devuelve, el tiempo de revisión y la parte de mercancía que no se puede revender.

El margen de contribución, la cifra que importa

El margen de contribución es el ingreso neto menos todos los costes variables. Es lo que cada pedido «aporta» para pagar los costes fijos y, después, generar beneficio.

Margen de contribución = ingreso neto - costes variables Margen % = margen de contribución / ingreso neto x 100

Por qué es la cifra: porque marca el techo de lo que puedes pagar por conseguir una venta. Si un pedido aporta 20,55, pagar 25 por conseguirlo es perder 4,45 — aunque hayas facturado 60, y aunque el panel de tu plataforma publicitaria muestre un ROAS de 2,4x que parece razonable.

Los costes fijos y el punto muerto

Los costes fijos no se reparten por pedido en este tipo de análisis: se pagan con la suma de todos los márgenes de contribución del mes. De ahí sale el punto muerto, el número de pedidos a partir del cual empiezas a ganar dinero:

Punto muerto (pedidos) = costes fijos del mes / margen de contribución por pedido Ejemplo: 3.500 de costes fijos / 20,55 = 171 pedidos al mes

Este es el motivo por el que trabajar exactamente en el ROAS de equilibrio es una trampa: cubrirías los costes variables y nada más, así que los fijos saldrían de tu bolsillo.

Ejemplo completo

500 pedidos al mes, ticket medio de 60, impuesto del 21 % incluido

Ejemplo con el mercado de España y euros. Las cifras se comportan igual en cualquier otra moneda.
Concepto	Por pedido	Al mes
Ingreso bruto	60,00	30.000
Impuesto (21 %)	-10,41	-5.207
Ingreso neto	49,59	24.793
Coste del producto	-20,00	-10.000
Envío y embalaje	-6,00	-3.000
Comisión de pago (2,9 % + 0,30)	-2,04	-1.020
Provisión por devoluciones	-2,71	-1.355
Margen de contribución	18,84	9.418
Publicidad	-12,00	-6.000
Costes fijos	—	-3.500
Resultado del mes	—	-82

Una tienda que factura 30.000 al mes, con un margen de contribución del 38 % sobre el ingreso neto, y que pierde 82. No porque los costes sean disparatados, sino porque los 6.000 de publicidad y los 3.500 de costes fijos suman 9.500 contra 9.418 de margen.

Y aquí está lo interesante: su ROAS real es 30.000 / 6.000 = 5x. Un 5x suena excelente. Su ROAS de equilibrio, en cambio, es 60 / 18,84 = 3,19x, así que la publicidad sí es rentable a nivel de pedido. El problema no está en las campañas: está en que 500 pedidos no bastan para cubrir 3.500 de costes fijos con este margen.

Sin separar variables de fijos, esta tienda habría recortado la publicidad —que era la parte que funcionaba— y habría empeorado el resultado.

Los cinco errores que más dinero cuestan

1. Trabajar con el margen bruto del producto

«Compro a 20 y vendo a 60, gano 40» ignora el impuesto, el envío, el embalaje, las comisiones y las devoluciones. En el ejemplo, esos 40 eran en realidad 18,84: menos de la mitad.

2. Mezclar costes fijos y variables

Repartir el alquiler entre los pedidos del mes hace que tu margen por pedido cambie cada vez que cambia el volumen, y con él tus objetivos publicitarios.

3. Calcular la media del catálogo entero

Si vendes productos con márgenes muy distintos, la media no describe a ninguno. Casi siempre aparece alguna referencia que se vende mucho y pierde dinero.

4. Olvidar el coste del envío «gratis»

El envío gratuito es una decisión de marketing válida, pero es un coste variable como cualquier otro. Si son 6 por pedido, es un tercio del margen del ejemplo.

5. No provisionar devoluciones

Es el error más caro porque es invisible: el margen que calculas es el de los pedidos que salen bien, no el promedio real.

Pon los números

Con el margen de contribución ya calculado, la calculadora de ROAS te dice cuánto puedes pagar por una venta y por un clic.

Calcular mi ROAS de equilibrio

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre margen bruto y margen de contribución?

El margen bruto normalmente solo resta el coste del producto. El margen de contribución resta todos los costes variables: producto, logística, comisiones, publicidad y provisión por devoluciones. Para decidir precios y pujas, el que sirve es el segundo.

¿Debo repartir los costes fijos entre los pedidos?

Para calcular la rentabilidad por pedido, no: distorsiona el resultado cuando cambia el volumen. Los costes fijos se comparan con la suma mensual de los márgenes de contribución, y esa comparación te da el punto muerto.

¿Cómo reparto la publicidad entre pedidos?

Gasto total del mes dividido entre pedidos totales del mes. Si quieres afinar por canal, usa solo los pedidos de ese canal, pero mantén el mismo criterio en el tiempo para que las comparaciones tengan sentido.

¿El impuesto que pago a mis proveedores cuenta como coste?

Si tienes derecho a deducción, el impuesto soportado en tus compras normalmente se deduce y no es un coste real, así que los costes deben ir sin impuesto. Es una de las razones para trabajar todo el cálculo en importes netos. Consúltalo con tu asesor: esta guía no es asesoramiento fiscal.

¿Sirve esto si vendo en varios países?

Sí, y es justo lo que resuelve el selector de mercado: el impuesto y las tarifas cambian por país, pero la estructura del cálculo es idéntica. Calcula cada mercado con su configuración y compara los márgenes resultantes, no los precios.

¿Cada cuánto debería recalcular esto?

Cuando cambie algo de la lista: precios de proveedor, tarifas de transporte, comisiones de la plataforma, tu tasa de devoluciones o tu coste publicitario medio. En la práctica, una revisión trimestral y otra cada vez que una plataforma anuncia cambios.