ROAS, ACoS, CPA y CPC: qué son y cómo se relacionan
Cuatro métricas que describen lo mismo desde ángulos distintos. Qué mide cada una, cómo se convierten entre sí y por qué el ROAS que te muestra la plataforma no es el que decide si ganas dinero.
ROAS, ACoS, CPA y CPC no son cuatro cosas distintas: son cuatro formas de mirar la misma relación entre lo que gastas en anuncios y lo que consigues. Cada plataforma ha elegido una y ha convertido a sus usuarios en nativos de ese dialecto: Meta y Google hablan ROAS, Amazon habla ACoS, los equipos de captación hablan CPA y quien gestiona pujas vive en el CPC.
El problema aparece cuando hay que comparar canales o cuando alguien decide si una campaña es rentable usando la métrica equivocada.
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Las cuatro definiciones, sin rodeos
ROAS — retorno del gasto publicitario
Cuántas unidades monetarias de ingresos genera cada unidad invertida. Se expresa como múltiplo: 4x significa 4 de ingresos por cada 1 gastado.
ROAS = ingresos atribuidos / gasto publicitario
ACoS — coste publicitario sobre ventas
Qué porcentaje de los ingresos se ha llevado la publicidad. Es el idioma de Amazon. Un ACoS del 25 % significa que de cada 100 vendidos, 25 fueron a anuncios.
ACoS = gasto publicitario / ingresos atribuidos x 100
CPA — coste por adquisición
Cuánto te ha costado conseguir una venta. Es la métrica más intuitiva porque se compara directamente con tu margen.
CPA = gasto publicitario / número de conversiones
CPC — coste por clic
Lo que pagas por cada visita. No te dice si ganas dinero: te dice si el precio de entrada es asumible.
CPC = gasto publicitario / clics
Cómo se convierten entre sí
Las cuatro están unidas por dos puentes: el valor medio del pedido (AOV) y la tasa de conversión (CR).
ROAS = 100 / ACoS ACoS = 100 / ROAS
ROAS = AOV / CPA CPA = AOV / ROAS
CPA = CPC / CR CPC = CPA x CR
Con AOV = 60 y CR = 2 %:
ROAS 4x -> ACoS 25 % -> CPA 15 -> CPC 0,30
ROAS 3x -> ACoS 33,33 % -> CPA 20 -> CPC 0,40
ROAS 2x -> ACoS 50 % -> CPA 30 -> CPC 0,60
Conviene interiorizar la primera línea: ROAS y ACoS son inversos. Cuando alguien de Amazon dice «tengo un ACoS del 20 %» y alguien de Meta dice «tengo un ROAS de 5x», están diciendo exactamente lo mismo.
Y la tercera línea explica por qué el CPC engaña: bajar el CPC mejora la rentabilidad solo si la conversión no baja con él. Tráfico más barato y peor puede empeorar el CPA aunque el CPC caiga.
El punto de equilibrio de cada una
Ninguna de las cuatro dice nada por sí sola. «ROAS de 3x» no es bueno ni malo: depende de tu margen. El punto de equilibrio se calcula siempre desde el margen de contribución.
CPA máximo = margen de contribución
ROAS equilibrio = AOV / margen de contribución
ACoS máximo = margen de contribución / AOV x 100
CPC máximo = margen de contribución x CR
Con un pedido de 60 y un margen de contribución de 20,55: CPA máximo 20,55, ROAS de equilibrio 2,92x, ACoS máximo 34,24 % y, con una conversión del 2 %, CPC máximo 0,41. Cuatro números para la misma frontera.
Una tienda con márgenes del 60 % puede vivir con un ROAS de 1,7x. Una tienda con márgenes del 15 % necesita 6,7x. Comparar el ROAS de dos negocios sin saber sus márgenes no informa de nada.
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El ROAS de la plataforma no es tu beneficio
Este es el punto donde se pierde más dinero. El ROAS que ves en el panel de Meta, Google o Amazon se calcula dividiendo ingresos atribuidos entre gasto. Y tanto «ingresos» como «atribuidos» esconden decisiones:
- Los ingresos suelen ser brutos. Con impuesto incluido si tu píxel envía el precio final. Un ROAS de 3x sobre importes con un 21 % de impuesto equivale a 2,48x sobre ingresos reales.
- La atribución es generosa. Ventanas de 7 días por clic y 1 día por impresión, o 28 días en algunas configuraciones. Muchas de esas ventas habrían ocurrido igual.
- Cada plataforma se atribuye lo mismo. Si sumas los ingresos atribuidos de todos tus canales, el total suele superar tu facturación real.
- No hay devoluciones. El panel cuenta el pedido, no si volvió tres semanas después.
El contraste útil es comparar tres cifras: el ROAS de equilibrio que sale de tu margen, el ROAS declarado por la plataforma y el ROAS de negocio: facturación real total dividida entre gasto publicitario total del mismo periodo. Si el declarado es 5x y el de negocio es 2x, la plataforma se está atribuyendo ventas que llegaban solas.
Regla práctica: usa el ROAS de equilibrio para decidir cuánto pujar, el ROAS declarado para comparar campañas entre sí, y el ROAS de negocio para decidir si el canal completo merece la pena.
La misma campaña vista con las cuatro métricas
1.000 de gasto, 50 ventas, ticket de 60, margen de 20,55
| Métrica | Real | Equilibrio | Lectura |
|---|---|---|---|
| ROAS | 3,00x | 2,92x | Por encima: rentable, pero muy justo |
| ACoS | 33,33 % | 34,24 % | Por debajo del máximo: correcto |
| CPA | 20,00 | 20,55 | Margen de 0,55 por venta |
| CPC (CR 2 %) | 0,40 | 0,41 | Un céntimo de holgura en la puja |
Las cuatro filas dicen lo mismo: la campaña gana 0,55 por venta, 27,50 en total. Ha facturado 3.000 y ha ganado menos de 30. Con esos números, una subida del 3 % en el coste del producto la pone en pérdidas.
Y ojo: esos 27,50 son contribución, no beneficio. Los costes fijos del mes todavía no han entrado.
Cuál usar en cada situación
| Situación | Métrica | Por qué |
|---|---|---|
| Fijar el objetivo de una campaña | ROAS o ACoS | Se comparan directamente con el punto de equilibrio |
| Decidir cuánto pagar por una venta | CPA | Se compara en dinero con tu margen: la más difícil de malinterpretar |
| Ajustar pujas de palabras clave | CPC | Es la unidad en la que se puja |
| Comparar canales entre sí | CPA | No depende del ticket medio de cada canal |
| Hablar con alguien de Amazon | ACoS | Es el idioma nativo de esa plataforma |
| Productos de precio muy variado | ACoS o ROAS | Un CPA único no vale para tickets de 15 y de 300 |
Errores habituales
Poner un objetivo de ROAS «de referencia»
No existe un ROAS bueno universal. El único ROAS objetivo válido es el que sale de tu margen más el beneficio que quieras conservar.
Sumar los ingresos atribuidos de todos los canales
Se solapan. El resultado casi siempre supera tu facturación real, y decidir presupuestos con esa suma reparte dinero según quién se atribuye mejor, no según quién vende.
Optimizar el CPC sin mirar la conversión
Clics más baratos de peor calidad empeoran el CPA. El CPC solo es útil junto a la tasa de conversión.
Comparar ROAS entre productos de margen distinto
Un 3x puede ser excelente en un producto y ruinoso en otro. Compara cada uno con su punto de equilibrio.
Ignorar el impuesto al fijar el objetivo
Si tu píxel envía importes con impuesto, tu ROAS objetivo tiene que estar calculado sobre la misma base. Mezclarlo infla la rentabilidad aparente.
Olvidar las devoluciones
Las plataformas no las descuentan. Con un 8 % de devoluciones, tu CPA efectivo por venta conservada es sensiblemente peor que el que informa el panel.
Pon los números
La calculadora convierte tus costes en las cuatro métricas de una vez: ROAS de equilibrio, CPA máximo, ACoS máximo y CPC máximo.
Calcular mi ROAS de equilibrioANUNCIO
Preguntas frecuentes
¿ROAS de 4x es bueno?
Imposible saberlo sin tu margen. Con un margen de contribución del 25 % del precio, el equilibrio está en 4x: un 4x sería ganar exactamente cero. Con un margen del 50 %, el equilibrio está en 2x y un 4x es un resultado excelente.
¿Cómo paso de ACoS a ROAS?
Son inversos: ROAS = 100 / ACoS. Un ACoS del 25 % es un ROAS de 4x; un ACoS del 50 % es un ROAS de 2x.
¿Qué es el TACoS y por qué se menciona tanto en Amazon?
Es el gasto publicitario sobre las ventas totales, no solo las atribuidas a los anuncios. Sirve para ver si la publicidad está impulsando las ventas orgánicas: si el ACoS se mantiene pero el TACoS baja, es señal de que el producto gana tracción por sí mismo.
¿Debo usar ingresos con impuesto o sin impuesto para el ROAS?
Lo importante es la coherencia. Si tu plataforma registra el valor con impuesto, calcula el ROAS objetivo con la misma base (la calculadora tiene esa opción). Para analizar rentabilidad de verdad, trabaja con importes sin impuesto en todo el cálculo.
¿Y si no conozco mi tasa de conversión?
Puedes calcular ROAS, ACoS y CPA sin ella; solo el CPC la necesita. La conversión sale de dividir pedidos entre sesiones, y conviene medirla por canal: el tráfico de marca convierte mucho mejor que el de descubrimiento.
¿Por qué mi CPA real es peor que el objetivo aunque el ROAS cuadre?
Suele ser porque el ticket medio de las ventas que traen los anuncios es más bajo que tu ticket medio general. El ROAS lo compensa con volumen de ingresos, pero el CPA por venta empeora. Revisa el AOV segmentado por canal.
Fuentes oficiales
Amazon Seller Central — comisiones por referencia por categoríahttps://sellercentral-europe.amazon.com/gp/help/GTG4BAWSY39Z98F5
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