Una devolución no es una venta que no ocurrió: es una venta que ocurrió, costó dinero y encima volvió. Este es el desglose completo, con la provisión por pedido y la tasa máxima que tu margen aguanta.
En la mayoría de las hojas de cálculo, una devolución aparece como un ingreso que se anula. Eso sería cierto si el dinero se moviera hacia atrás por el mismo camino por el que vino, y no es lo que pasa: el envío de ida ya salió, la comisión de la pasarela a menudo se queda donde está, el embalaje se rompió al abrirlo y alguien tiene que dedicar tiempo a revisar lo que vuelve.
Contar solo el envío de retorno —el coste más visible— suele significar contabilizar menos de un tercio del impacto real.
Salió del almacén, llegó al cliente y ese dinero no vuelve. Si le cobraste el envío, además tendrás que reembolsárselo.
Si ofreces devoluciones gratuitas, lo pagas tú. Es el único coste que casi todo el mundo cuenta.
Al reembolsar, muchas pasarelas devuelven solo una parte de su comisión, o ninguna. Conviene comprobarlo en las condiciones de tu proveedor: en tickets bajos, donde la parte fija pesa mucho, cambia el resultado bastante.
La caja, el relleno y las etiquetas no se reutilizan.
Recibir, abrir, comprobar el estado, reetiquetar, devolver a estantería y gestionar el reembolso. Si no tienes el dato, estima los minutos por devolución y multiplícalos por tu coste hora.
Ropa usada, cosmética abierta, cajas dañadas, artículos incompletos. En algunas categorías es una parte pequeña; en otras, la mitad de la devolución se convierte en pérdida de inventario.
Compara dos escenarios con el mismo cliente. En el primero no compra: no ganas nada y no pierdes nada. En el segundo compra y devuelve: no ganas nada y además pagas el coste directo.
Pero la comparación que de verdad importa es contra el pedido que se queda, porque es la alternativa real:
Con una contribución de 19,77 y un coste directo de 14,05, la diferencia entre un pedido que se queda y uno que vuelve son 33,82. Es decir: hacen falta 1,7 ventas nuevas solo para compensar una devolución.
Aquí está la utilidad práctica de todo esto. Si sabes lo que te cuestan las devoluciones en un mes, puedes repartir ese coste entre todos los pedidos y trabajar con un margen medio realista en lugar del margen del pedido que sale bien.
Esa cifra es la que hay que meter como coste variable en cualquier cálculo de precio o de rentabilidad publicitaria. Sin ella, el ROAS de equilibrio que calcules será demasiado optimista, y con él todas tus pujas.
Existe un porcentaje de devoluciones en el que el canal deja de aportar: lo que ganan los pedidos conservados iguala lo que cuestan los devueltos.
No es un objetivo, es un muro. Y su forma es reveladora: cuanto mayor es tu margen, más devoluciones aguantas; cuanto más caro es procesar una devolución, menos. Un negocio con márgenes finos y logística inversa cara puede tener un muro en el 25 %, lo que en categorías con devoluciones altas es una situación delicada.
Lo útil es la distancia entre tu tasa real y el muro, y cuánto cuesta cada punto porcentual que te acercas a él.
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Ingreso sin impuesto | 41,32 |
| Coste del producto | -15,00 |
| Envío inicial | -4,00 |
| Embalaje | -0,80 |
| Comisión de pago (2,9 % + 0,30) | -1,75 |
| Contribución de una venta conservada | 19,77 |
| Coste de una devolución | Importe |
|---|---|
| Envío inicial perdido | 4,00 |
| Embalaje | 0,80 |
| Comisión no recuperada (100 %) | 1,75 |
| Envío de retorno | 4,00 |
| Revisión y procesamiento | 2,00 |
| Producto no recuperable (10 % de 15) | 1,50 |
| Coste directo | 14,05 |
Con 80 devoluciones sobre 1.000 pedidos: la contribución mensual baja de 19.772,31 a 17.066,53. Son 2.705,79 al mes de pérdida, un 13,69 % del beneficio del canal, y una provisión de 2,71 por pedido.
Puesto de otra forma: esta tienda dedica el equivalente a 137 pedidos completos al año solo a pagar sus devoluciones.
La mayoría de las devoluciones en moda y calzado son por talla o por expectativa: fotos que no representan el color real, medidas ausentes, descripciones optimistas. Añadir medidas exactas, guías de tallas por producto y fotos con referencia de escala reduce las devoluciones por «no era lo que esperaba», que son las más caras porque el producto vuelve usado.
Negociar la tarifa de logística inversa, usar puntos de recogida en lugar de domicilio y simplificar el proceso de almacén. Cada unidad que quites del coste directo sube tu tasa máxima sostenible.
Un embalaje que permita reenviar el producto y un circuito para reacondicionar lo que llega tocado. Pasar del 10 % al 5 % de producto no recuperable son 0,75 por devolución en el ejemplo.
Las devoluciones gratuitas aumentan la conversión y también la tasa de devolución. La pregunta no es si son buenas o malas, sino si en tu caso el aumento de conversión paga el aumento de coste. Con la provisión por pedido calculada, esa comparación se puede hacer con números.
Antes de cambiar tu política de devoluciones, comprueba tus obligaciones legales en cada mercado donde vendas. En la Unión Europea y en el Reino Unido las compras a distancia tienen derechos de desistimiento reconocidos por ley, y otros mercados tienen sus propias reglas. Consúltalo con tu asesor: esta guía no es asesoramiento jurídico.
Pon los números
La calculadora convierte tu tasa de devoluciones en dinero: coste directo, pérdida mensual, provisión por pedido y tasa máxima sostenible.
Calcular el coste de mis devolucionesVaría tanto por sector y por canal que cualquier cifra general induce a error, y no vamos a inventar una. Mide la tuya (devoluciones del mes entre pedidos del mes) y compárala con tu propia evolución y con tu tasa máxima sostenible, que sí es un número tuyo y concreto.
Depende del proveedor y del tipo de operación: algunas devuelven la parte porcentual pero no la fija, otras nada. Es un dato que conviene mirar en tus condiciones concretas, porque en tickets bajos puede ser el segundo coste más grande de la devolución.
Lo ideal es contarlo durante un mes: de cada 100 unidades devueltas, cuántas vuelven a stock A, cuántas a outlet y cuántas se pierden. Si no tienes ese registro, empieza con una estimación conservadora y ajústala cuando tengas datos.
Sí. Si lo haces tú, el coste es tu tiempo y es real: son horas que no dedicas a vender.
La calculadora modela devoluciones completas, que es el caso más costoso. Para un reembolso parcial, una aproximación razonable es reducir proporcionalmente el valor del pedido y el coste del producto, y mantener enteros los costes de transporte y procesamiento.
Bastante, y de forma invisible: las plataformas cuentan la conversión y no la devolución posterior. Tu CPA por venta conservada es peor que el que ves en el panel. Meter la provisión por pedido en la calculadora de ROAS corrige ese sesgo.
Del ingreso bruto al beneficio real: impuestos, producto, logística, pasarelas, publicidad, devoluciones y costes fijos.
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Calcula cuánto reducen las devoluciones tu beneficio mensual.
Descuenta las comisiones, el impuesto, los materiales, el envío y la publicidad.
Calcula tu beneficio por unidad después de las tarifas, la logística y la publicidad.