Escalar campañas: CAC máximo y plazo de recuperación

Una tienda hipotética quiere pasar de 8.000,00 € a 20.000,00 € de inversión publicitaria al mes. El panel muestra un ROAS de 4,00, que parece excelente. La pregunta es si ese salto va a traer más beneficio o menos.

Los datos no son de ninguna empresa real. Los tres niveles de inversión son puntos observados del escenario del caso: no hay ninguna curva de saturación inventada ni ningún porcentaje de mejora de conversión supuesto.

Los datos de partida

El orden de cálculo

1. Margen de contribución del pedido medio, sin impuesto.
2. CAC máximo que aguanta ese margen.
3. Plazo de recuperación en el punto de partida.
4. ROAS de equilibrio.
5. Tabla de ROAS marginal con los tres niveles observados.
6. CAC y plazo de recuperación de cada tramo.

Paso 1 · el margen

De los 78,00 € del pedido medio, quitando el impuesto quedan 64,46 €, que es el ingreso: el IVA repercutido no forma parte de él, ni se confunde con la base imponible ni con la facturación cobrada. Descontando producto, embalaje, envío, comisión y provisión de devoluciones, la contribución por pedido es 32,34 €, que sobre el ingreso neto es un 50,2 %.

Paso 2 · el techo de CAC

Con 1,6 pedidos por cliente al año, la contribución acumulada es 51,75 €. El CAC máximo de equilibrio es 51,75 €, muy por encima del CAC actual de 19,50 €: hay 32,25 € de margen de seguridad.

Guarda ese número, porque es el que casi todo el mundo usa como límite de escalado. Vamos a ver que no es el límite que manda.

Paso 3 · la recuperación en el punto de partida

La contribución mensual por cliente es 4,31 €. Recuperar el CAC actual lleva 4,52 meses, contra un objetivo de

1. ¿Se cumple hoy?

sí, con poco margen.

Paso 4 · el ROAS de equilibrio

Con esta contribución, el ROAS de equilibrio es 2,41 sobre ingreso con impuesto, y el ACOS máximo 41,5 %. Calculado sobre la contribución neta, el ROAS de equilibrio de la tabla siguiente es 1,99.

Paso 5 · los tres niveles, y lo que esconde la media

Mirando sólo la columna del ROAS medio, la historia es tranquilizadora: baja de 4,00 a 2,81, pero sigue muy por encima del equilibrio de 1,99. Un panel con ese número invita a seguir subiendo.

Mirando los saltos, la historia cambia.

• Del primer nivel al segundo: 6.000,00 € más de inversión trajeron 17.940,00 € de ingresos. ROAS marginal 2,99, por encima del equilibrio, y 3.001,00 € de beneficio adicional. Ese tramo se pagó.
• Del segundo al tercero: los mismos 6.000,00 € trajeron sólo 6.240,00 €. ROAS marginal 1,04, por debajo del equilibrio, y −2.869,22 € de beneficio destruido. Ese tramo no se paga.

El beneficio total sube de 8.045,27 € a 11.046,27 € y luego baja a 8.177,06 €, mientras la facturación no para de subir. El óptimo de beneficio está en 14.000,00 €.

Paso 6 · el CAC y la caja de cada tramo

Aquí aparece lo interesante del caso: hay dos límites y no coinciden.

El límite de rentabilidad marginal llega en el tercer tramo, cuando el ROAS marginal cae por debajo del equilibrio.

El límite de caja llega antes. Ya en el segundo tramo el CAC sube a 21,88 € y el plazo de recuperación pasa a 5,07 meses, por encima del objetivo de

1. Ese tramo sí es rentable y

sí incumple el objetivo de caja.

Y el CAC máximo de equilibrio, 51,75 €, no se alcanza en ningún tramo: el CAC más alto de los tres es 27,78 €. Si hubieras usado ese techo como señal de parada, habrías escalado sin freno hasta destruir beneficio.

La decisión, derivada

Depende de qué restricción manda, y las dos respuestas están en la tabla:

Si mandan el beneficio y la rentabilidad marginal, el nivel es 14.000,00 €: es donde el beneficio total es máximo y donde el último tramo todavía se paga.

Si manda la caja, hay que quedarse en 8.000,00 €, porque es el único nivel que respeta el objetivo de recuperación de 5 meses.

Lo que la tabla descarta sin ambigüedad es el salto a 20.000,00 €: rompe las dos restricciones a la vez y reduce el beneficio en −2.869,22 € respecto al nivel anterior.

Cuánto gasto adicional es rentable

Entre 8.000,00 € y 14.000,00 € el gasto adicional es rentable: cada euro extra devolvió 2,99 euros de ingreso frente a los 1,99 necesarios.

Entre 14.000,00 € y 20.000,00 € deja de serlo.

Dónde exactamente entre esos dos puntos deja de pagarse no se puede saber con estos datos. Habría que medir un nivel intermedio. Interpolar entre dos puntos observados supondría una forma de la curva que nadie ha medido, y este caso no lo hace.

Qué habría que observar antes de seguir escalando

1. Un nivel intermedio real. Prueba 14.000,00 € más un escalón pequeño y mide, en lugar de saltar al objetivo.
2. Si los pedidos por cliente cambian con el tramo. Si la audiencia nueva compra menos veces, el CAC máximo baja y todo se mueve.
3. Si el pedido medio cambia. Escalar suele traer clientes con ticket distinto, y eso cambia la contribución.
4. Si la comparación es limpia. Un cambio de creatividad, de temporada o de producto entre dos tramos invalida el ROAS marginal.
5. Cuánta caja tienes. Un plazo de recuperación de 5,07 meses exige financiar ese hueco.

Comprobaciones independientes

• El ingreso sin impuesto: 78,00 € entre 1,21, comprobado.
• La contribución por pedido: ingreso neto menos las cinco líneas de coste, sumadas aparte.
• El ROAS de equilibrio: 1 entre el ratio de contribución, dividido aparte.
• El ROAS medio y el marginal de cada tramo: divisiones hechas de nuevo a mano.
• El CAC de cada tramo: inversión entre pedidos, y comprobado que el primero coincide con el CAC actual declarado.
• El plazo de recuperación: CAC entre contribución mensual por cliente.

Hipótesis del caso

• Los tres pares de inversión y pedidos son observaciones declaradas del escenario, no una función.
• La contribución por pedido se supone constante entre tramos. En la realidad puede cambiar con la mezcla de productos y de clientes.
• Los pedidos por cliente al año se suponen iguales en los tres tramos.
• No hay estacionalidad ni efecto de marca diferido.

Limitaciones

• El caso no predice el resultado de un nivel de inversión no observado.
• La atribución de ingresos a inversión se da por buena; en la práctica es aproximada.
• El plazo de recuperación ignora por construcción la rotación de clientes y el valor del dinero en el tiempo.
• El CAC máximo depende de una previsión de recurrencia que viene del pasado.
• Un solo canal. Con varios, el análisis hay que hacerlo por canal.

Fuentes y metodología

Fuentes

• Norma contable. Plan General de Contabilidad, Real Decreto 1514/2007, norma de registro y valoración 12.ª, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-2007-19884). Dice literalmente que «el IVA repercutido no formará parte del ingreso derivado de las operaciones gravadas por dicho impuesto». Es lo que sostiene que toda la cuenta se haga sobre el ingreso sin impuesto. Territorio: España; es el marco contable español y no se traslada por sí solo a otros mercados. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026. Se revisa en cada redacción.
• Interpretación del regulador. Consulta 5 del BOICAC 96 del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas. Confirma que los impuestos que la empresa debe repercutir a terceros, y las cantidades recibidas por cuenta de terceros, no forman parte de los ingresos. Territorio: España. Consultada el 9 de septiembre de 2026.
• Norma fiscal. Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-1992-28740). Artículo 88.Uno. Se usa sólo para la obligación de repercutir el impuesto, la forma de hacerlo y la relación entre el sujeto pasivo y el destinatario. No se usa como respaldo del tratamiento contable del ingreso: para eso está la norma contable. Territorio: España. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026.

Lo que no se cita. No hay ninguna referencia de plazo de recuperación «bueno» para ecommerce: la investigación encontró medianas contradictorias, todas sobre software por suscripción. El objetivo de 5 meses de este caso es una decisión del negocio hipotético, no una referencia de sector.

Metodología

Cuatro motores de cálculo de Profyza: margen de contribución, CAC máximo, plazo de recuperación y ROAS de equilibrio; el plazo de recuperación se ejecuta además una vez por tramo. La tabla de ROAS marginal la genera una función privada reproducible a partir del margen calculado y los tres niveles declarados. Ninguna cifra está escrita a mano y todas se contrastan con una cuenta independiente.

Fecha de revisión: 9 de septiembre de 2026.

Autoría: Equipo editorial de Profyza.

Cómo se han obtenido las cifras. Las genera el motor de cálculo de Profyza que corresponde a cada paso, con las entradas declaradas más arriba. Cada cifra se contrasta además con una comprobación aritmética independiente —también automática— que la vuelve a calcular sin llamar al motor: eso detecta que el texto y el cálculo se separen. No es una revisión humana, y este contenido no ha sido revisado por un economista, un contable ni un asesor. Si tu caso necesita esa revisión, búscala.

Metodología: cómo se calcula todo esto está explicado en la página de metodología.

Comprobación matemática automatizada: Motores de cálculo de Profyza. No constituye una revisión humana ni profesional.