CAC máximo, plazo de recuperación y margen de contribución: el sistema completo

Hay nueve números que se usan como si fueran intercambiables y no lo son. CAC actual, CAC máximo, margen de contribución, plazo de recuperación, ROAS medio, ROAS marginal, valor del cliente, facturación y beneficio. Confundir dos de ellos no es un error de vocabulario: es lo que hace que un panel de publicidad en verde conviva con una cuenta corriente que baja.

Esta guía los ordena y muestra cómo se encadenan. No hay una cifra objetivo al final: hay un método para calcular la tuya.

1. [Los nueve conceptos, uno a uno](#los-nueve)
2. [El error del que sale todo lo demás](#el-error)
3. [Las fórmulas](#formulas)
4. [Un ejemplo encadenado](#ejemplo)
5. [Por qué el ROAS medio engaña](#roas-medio-enganya)
6. [La tabla que hay que mirar](#tabla-marginal)
7. [El plazo de recuperación y lo que no ve](#payback)
8. [Errores frecuentes](#errores)
9. [Señales de alerta](#alertas)
10. [Límites del modelo](#limites)
11. [Cuándo no usarlo](#cuando-no)
12. [Procedimiento](#procedimiento)
13. [Preguntas frecuentes](#faq)
14. [Fuentes y metodología](#fuentes)

Los nueve conceptos, uno a uno

Facturación. Lo que cobras. Incluye el impuesto si tus precios lo llevan, y ese impuesto no es tuyo.

Margen de contribución. El ingreso sin impuesto menos los costes variables de la venta: producto, packaging, envío que asumes, comisiones, provisión de devoluciones. Es el presupuesto del que sale todo lo demás.

CAC actual. Lo que estás pagando ahora por cliente nuevo: inversión publicitaria dividida entre clientes nuevos del mismo periodo. Es un hecho medido, no un objetivo.

CAC máximo. Lo máximo que puedes pagar sin perder dinero, dado tu margen y lo que ese cliente vaya a comprar después. Es un techo calculado, no una aspiración.

Plazo de recuperación. Cuántos meses tardas en recuperar ese CAC con la contribución que deja el cliente. Es una pregunta de caja, no de rentabilidad.

ROAS medio. Ingresos atribuidos divididos entre la inversión total. Mide todo el conjunto.

ROAS marginal. El incremento de ingresos dividido entre el incremento de inversión entre dos niveles de gasto. Mide sólo el último tramo, y es otra cosa distinta.

Valor del cliente basado en contribución. La suma de las contribuciones que deja un cliente a lo largo de su vida útil, no la suma de lo que factura. Es la versión honesta del LTV.

Beneficio. Lo que queda después de costes fijos. Ninguno de los ocho anteriores es el beneficio.

El error del que sale todo lo demás

El error dominante es calcular el techo de CAC sobre la facturación bruta.

Con el producto del ejemplo de más abajo, un pedido de 60,00 € deja de contribución 24,00 €, porque antes hay que quitar el impuesto y los costes variables. Si en lugar de eso tomas la facturación como si fuera disponible, el techo de CAC te sale de 60,00 € en vez de 38,39 €.

No es un matiz. Es un techo inflado en más de un cincuenta por ciento, y con él cualquier campaña parece rentable. Si hay costes variables —y siempre los hay— el CAC máximo no se calcula sobre la facturación.

La primera parte del cálculo tiene respaldo normativo, y conviene citar la norma correcta. La fiscal —artículo 88.Uno de la Ley 37/1992— te obliga a repercutir íntegramente el impuesto sobre el destinatario, que queda obligado a soportarlo: regula la mecánica de la repercusión. La contable —norma de registro y valoración 12.ª del Plan General de Contabilidad— es la que dice que ese IVA repercutido no forma parte del ingreso de las operaciones gravadas. Lo recaudas y lo entregas. No es margen, y no es ingreso.

No confundas tres magnitudes: el ingreso es lo que reconoce la contabilidad; la base imponible es lo que grava el impuesto; la facturación cobrada es lo que entra en el banco con el IVA dentro. El techo de CAC se calcula sobre el primero.

Las fórmulas

ingreso sin impuesto = precio cobrado / (1 + tipo/100)

margen de contribución = ingreso sin impuesto − costes variables de la venta

ratio de contribución = margen de contribución / ingreso sin impuesto

CAC máximo de equilibrio =
    contribución del primer pedido
  + pedidos repetidos × contribución del pedido repetido

CAC máximo con objetivo = CAC máximo de equilibrio − beneficio objetivo

plazo de recuperación = CAC / contribución mensual por cliente

ROAS medio    = ingresos totales / inversión total
ROAS marginal = Δ ingresos / Δ inversión
ROAS de equilibrio = 1 / ratio de contribución

Esa última línea es la más útil de todas y casi nadie la usa. Si de cada euro facturado te quedan cuarenta céntimos para pagarlo todo, necesitas dos euros y medio de ingreso por cada euro de publicidad sólo para empatar.

Un ejemplo encadenado

Una tienda hipotética vende un producto a 60,00 € con impuesto incluido, a un tipo del 21 %.

Paso 1: el margen. Quitando el impuesto quedan 49,59 €. Los costes variables suman 25,59 €: producto 19,00 €, packaging 0,90 €, envío 3,80 €, comisión de pasarela 1,09 € —calculada sobre el importe con impuesto, que es como la cobran— y provisión de devoluciones 0,80 €.

La contribución es 24,00 €, que sobre el ingreso sin impuesto es un 48,4 %.

Paso 2: el techo de CAC. Si un cliente compra una vez y, de media, 0,6 veces más, la contribución acumulada es 38,39 €. Ese es el CAC máximo de equilibrio: 38,39 €. Si además quieres que cada cliente te deje 4,00 € de beneficio, el techo baja a 34,39 €.

Pagando 16,00 € por cliente, el margen de seguridad es 18,39 €.

Paso 3: el plazo de recuperación. Con 0,15 pedidos por cliente y mes, la contribución mensual por cliente es 3,60 €. Recuperar los 16,00 € lleva 4,45 meses, o 135 días. Contra un objetivo de 6 meses, ¿se cumple? sí.

Fíjate en que el payback se calcula sobre el ingreso sin impuesto. Con el precio bruto la contribución mensual saldría inflada y el plazo, artificialmente corto.

Paso 4: el ROAS de equilibrio. Con esa contribución, el ROAS de equilibrio es 2,50. Por debajo de esa cifra, cada euro de publicidad pierde dinero aunque el panel esté en verde. El ACOS máximo equivalente es 40,0 %.

Por qué el ROAS medio engaña

El ROAS medio mezcla la primera campaña que funcionó con la última que ya no. Mientras el conjunto siga por encima del equilibrio, el panel se ve bien. Y el conjunto puede seguir bien mucho después de que el último tramo haya dejado de pagarse.

Piensa en cómo se escala. Empiezas por la audiencia más barata y más caliente: los que ya te buscaban. Cuando la agotas, pagas por audiencias que te conocen menos. Cada tramo nuevo rinde menos que el anterior. Cuánto menos es una pregunta empírica que sólo contestan tus datos; nadie puede darte una curva de saturación de antemano, y quien te la dé se la está inventando.

Lo que sí se puede afirmar, porque es álgebra, es esto: un ROAS medio rentable puede convivir con un ROAS marginal ruinoso, y decidir con la media te lleva a seguir subiendo un presupuesto que ya no se paga.

La tabla que hay que mirar

Un escenario con tres niveles de inversión y un margen de contribución del 40 %, que da un ROAS de equilibrio de 2,50:

Léela por filas y luego por saltos.

Por filas, el tercer nivel tiene un ROAS medio de 3,50, por encima del equilibrio. En el panel eso es verde. Y el beneficio total sigue siendo positivo: 4.800,00 €.

Por saltos, la historia es otra. Los últimos 4.000,00 € de inversión sólo trajeron 6.000,00 € de ingresos. Eso es un ROAS marginal de 1,50, por debajo del equilibrio, y una destrucción de −1.600,00 € de beneficio.

El resultado: el beneficio total baja de 6.400,00 € a 4.800,00 € mientras la facturación sube de 36.000,00 € a 42.000,00 €. Se factura más y se gana menos, y el ROAS medio no lo dice.

El óptimo de este escenario está en el nivel intermedio, 8.000,00 € de inversión. No porque sea una cifra recomendable —depende enteramente de estos números— sino porque es donde el tramo siguiente deja de pagarse.

Las cifras de esta tabla son un escenario aritmético, elegido para que el fenómeno se vea. No son un dato de mercado ni una predicción. La cuenta que tienes que hacer es esta misma con tus tres últimos niveles de inversión reales.

El plazo de recuperación y lo que no ve

El payback contesta una pregunta de caja: cuánto tardas en recuperar lo que adelantaste. Es útil porque una campaña rentable a doce meses puede matarte a tres si no tienes el colchón.

Pero por construcción ignora dos cosas, y conviene decirlas:

La rotación de clientes. La fórmula divide un coste entre una contribución periódica. No contiene ningún término de abandono. Si la mitad de tus clientes no llega al tercer mes, el payback calculado es optimista y la fórmula no se entera.

El valor del dinero en el tiempo. Tampoco hay tasa de descuento. Un euro recuperado dentro de un año se cuenta igual que uno recuperado mañana.

Por eso el payback se usa como restricción de caja, no como medida de rentabilidad. Para la rentabilidad está el CAC máximo; para la caja, el payback; para el escalado, el marginal. Tres preguntas, tres números.

Y una advertencia sobre las referencias que circulan: no hay un payback «bueno» para un ecommerce. Los plazos de recuperación que se citan como estándar vienen del software por suscripción, no del comercio, y ni siquiera entre ellos coinciden. Tu referencia es tu caja.

Errores frecuentes

Calcular el CAC máximo sobre la facturación. Ya está dicho. Es el error que más dinero cuesta.

Usar el CAC medio de toda la cuenta. El CAC de la campaña de marca y el de prospección no tienen nada que ver, y mezclarlos esconde justo el tramo que falla.

Contar como clientes nuevos a los recurrentes. Infla el denominador y baja el CAC artificialmente.

Poner el LTV sobre facturación. Un cliente que factura mucho con margen cero no vale mucho.

Comparar el ROAS de dos periodos con mezclas de campaña distintas. No es la misma pregunta.

Decidir el escalado con el ROAS medio. Es el asunto de la mitad de esta guía.

Tomar un payback de referencia de otro sector. No aplica y no lo dice nadie.

Señales de alerta

• La facturación sube y el beneficio no. Mira el tramo marginal.
• El CAC medio sube mes a mes mientras el ROAS medio se mantiene: estás compensando tramos malos con tramos viejos buenos.
• El payback se acerca al plazo en que cobras: cualquier retraso te deja sin caja.
• Un CAC máximo calculado hace seis meses. El margen ha cambiado.
• Un ROAS objetivo heredado de una agencia sin la cuenta que lo respalde.

Límites del modelo

La atribución. Todo esto se apoya en poder asignar ingresos a inversión. Con varios canales, ventanas de atribución distintas y compras que empiezan en un sitio y acaban en otro, esa asignación es aproximada. Los números de esta guía son tan buenos como tu atribución.

Los pedidos repetidos son una previsión. El CAC máximo usa cuántas veces volverá el cliente. Ese dato viene del pasado y no está garantizado. Si lo inflas, inflas el techo.

El margen no es constante. Cambia con el producto, con la promoción y con el canal. Un CAC máximo calculado con el margen medio sobra en los productos finos y falta en los gruesos.

El marginal necesita tramos comparables. Comparar dos niveles de inversión separados por un cambio de creatividad, de temporada o de producto no mide saturación: mide otra cosa.

Nada de esto predice. La tabla marginal describe lo que ya pasó. El siguiente tramo hay que medirlo, no deducirlo.

Cuándo no usarlo

• Con muy pocos pedidos: la contribución media no significa nada y el CAC oscila con cada venta.
• En un lanzamiento sin histórico de recurrencia: el techo de CAC saldría de un supuesto, no de un dato.
• Cuando el problema real es de estructura de costes. Si el punto muerto está muy por encima de tus pedidos, ninguna optimización de campañas lo arregla.

Procedimiento

1. Calcula el margen de contribución de un pedido medio, sin impuesto.
2. Mide cuántos pedidos hace un cliente en doce meses, con datos reales.
3. Calcula el CAC máximo de equilibrio y réstale el beneficio que quieres.
4. Mide tu CAC actual por campaña, separando marca de prospección.
5. Calcula el plazo de recuperación y compáralo con tu ciclo de caja.
6. Calcula el ROAS de equilibrio como 1 dividido entre tu ratio de contribución.
7. Coge tus tres últimos niveles de inversión reales y monta la tabla marginal.
8. Localiza el primer tramo cuyo ROAS marginal cae por debajo del equilibrio.
9. Decide con el tramo, no con la media.
10. Rehaz el cálculo cuando cambie el margen, el precio o la mezcla de canales.

Preguntas frecuentes

Fuentes y metodología

Fuentes

• Norma contable. Plan General de Contabilidad, Real Decreto 1514/2007, norma de registro y valoración 12.ª, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-2007-19884). Dice literalmente que «el IVA repercutido no formará parte del ingreso derivado de las operaciones gravadas por dicho impuesto». Es lo que sostiene que toda la cuenta se haga sobre el ingreso sin impuesto. Territorio: España; es el marco contable español y no se traslada por sí solo a otros mercados. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026. Se revisa en cada redacción.
• Interpretación del regulador. Consulta 5 del BOICAC 96 del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas. Confirma que los impuestos que la empresa debe repercutir a terceros, y las cantidades recibidas por cuenta de terceros, no forman parte de los ingresos. Territorio: España. Consultada el 9 de septiembre de 2026.
• Norma fiscal. Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-1992-28740). Artículo 88.Uno. Se usa sólo para la obligación de repercutir el impuesto, la forma de hacerlo y la relación entre el sujeto pasivo y el destinatario. No se usa como respaldo del tratamiento contable del ingreso: para eso está la norma contable. Territorio: España. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026.

Lo que no se cita, y por qué. No hay aquí ninguna referencia de plazo de recuperación «bueno». La investigación encontró medianas que se contradicen entre sí —dieciséis meses en una fuente y menos de siete en otra—, todas sobre software por suscripción y ninguna sobre comercio electrónico, y sin metodología publicada. Se descartaron las dos en lugar de elegir la que conviniera.

Metodología de los cálculos

Las cifras del ejemplo las producen las calculadoras de Profyza —margen de contribución, CAC máximo, plazo de recuperación y ROAS de equilibrio— ejecutadas en cadena con las entradas declaradas. La tabla de ROAS marginal la genera una función privada reproducible a partir del margen y los tres niveles de inversión declarados; no hay ninguna cifra de esa tabla escrita a mano en el texto. Todo se comprueba además con una cuenta independiente hecha aparte.

Los datos son de una tienda hipotética y el escenario de inversión es aritmético: sirve para exhibir el fenómeno, no para predecir el rendimiento de ninguna campaña.

Fecha de revisión: 9 de septiembre de 2026.

Autoría: Equipo editorial de Profyza.

Cómo se han obtenido las cifras. Las genera el motor de cálculo de Profyza que corresponde a cada paso, con las entradas declaradas más arriba. Cada cifra se contrasta además con una comprobación aritmética independiente —también automática— que la vuelve a calcular sin llamar al motor: eso detecta que el texto y el cálculo se separen. No es una revisión humana, y este contenido no ha sido revisado por un economista, un contable ni un asesor. Si tu caso necesita esa revisión, búscala.

Metodología: cómo se calcula todo esto está explicado en la página de metodología.

Comprobación matemática automatizada: Motores de cálculo de Profyza. No constituye una revisión humana ni profesional.