Tienda propia, Amazon o Etsy: cómo comparar canales correctamente

Casi todo el mundo compara canales mirando lo que le entra. Es el número más visible y el más engañoso: cada canal cobra en un momento distinto, se queda una parte distinta y te obliga a asumir costes distintos. Dos canales que facturan lo mismo pueden dejarte una diferencia de varios euros por pedido, y la única forma de verlo es poner los dos en las mismas unidades antes de compararlos.

Esta guía enseña ese paso previo: cómo normalizar. No trae el tarifario de ninguna plataforma —las tarifas cambian y viven en la página de cada canal— y no va a decirte que un canal sea mejor que otro. Va a darte la cuenta con la que decidirlo tú, con tus números.

1. [Por qué la facturación no sirve para comparar](#por-que-la-facturacion-no-sirve)
2. [Las doce casillas que hay que igualar](#las-doce-casillas)
3. [El proceso, paso a paso](#el-proceso)
4. [Las fórmulas](#las-formulas)
5. [Un ejemplo con tres canales](#ejemplo)
6. [Qué pasa cuando sube el ticket](#efecto-del-ticket)
7. [Costes tuyos y costes del canal](#costes-propios-y-del-canal)
8. [Una comprobación que te ahorra disgustos](#invariancia)
9. [Errores frecuentes](#errores-frecuentes)
10. [Señales de alerta](#senales-de-alerta)
11. [Límites: lo que esta comparación no ve](#limites)
12. [Cuándo no usar este método](#cuando-no)
13. [Procedimiento](#procedimiento)
14. [Preguntas frecuentes](#faq)
15. [Fuentes y metodología](#fuentes)

Por qué la facturación no sirve para comparar

La facturación mide cuánto dinero pasa por tu negocio, no cuánto se queda. En una comparación entre canales hay al menos tres razones por las que ese número miente.

La primera es el impuesto. En un canal el precio que ves incluye el IVA y en otro puede no incluirlo. Y el IVA repercutido no es tuyo.

Conviene separar dos cosas que se citan mezcladas. La norma fiscal —el artículo 88.Uno de la Ley 37/1992— dice que estás obligado a repercutir íntegramente el impuesto sobre el destinatario, que queda obligado a soportarlo. Eso regula la mecánica: quién cobra qué a quién. Lo que dice que ese importe no es ingreso tuyo es la norma contable: la norma de registro y valoración 12.ª del Plan General de Contabilidad, que establece que el IVA repercutido no forma parte del ingreso de las operaciones gravadas. Son dos fuentes distintas para dos afirmaciones distintas.

Y hay una tercera magnitud que tampoco es ninguna de las dos: la base imponible, que es lo que grava el impuesto (artículo 78.Uno), y la facturación cobrada, que es lo que entra en tu cuenta con el IVA dentro. Ingreso, base imponible y dinero cobrado son tres números y sólo el primero entra en esta comparación.

Si comparas un precio con impuesto contra otro sin él, la diferencia que ves es el tipo impositivo, no el canal.

La segunda es que cada canal cobra de forma distinta. Un porcentaje sobre el precio, una cuota fija por transacción, un cargo por procesar el pago, una mensualidad, un coste de preparación del pedido. Sumar esos conceptos «a ojo» no funciona porque no todos escalan igual: el porcentaje crece con el ticket y la cuota fija no.

La tercera es que hay costes que sólo existen en algunos canales. El envío que absorbes tú, la publicidad que necesitas para que te vean, la devolución que gestionas. Si el canal te trae tráfico, tu coste de adquisición baja; si te lo tienes que traer tú, sube. Eso no aparece en ninguna tarifa.

Las doce casillas que hay que igualar

Normalizar es rellenar la misma tabla para todos los canales, en el mismo orden y con el mismo criterio. Doce casillas:

Las once primeras son datos. La última es lo que sale.

El proceso, paso a paso

1. Quita el impuesto de todos los precios. Si un precio incluye un impuesto del t por ciento, el importe sin impuesto es precio / (1 + t/100). A partir de aquí trabajas siempre sin impuesto, en todos los canales.

2. Convierte cada tarifa en euros por pedido. Un porcentaje se aplica sobre la base que use ese canal —y conviene comprobar si es sobre el importe con impuesto o sin él—. Una mensualidad se divide entre los pedidos del mes. Una cuota por publicación se divide entre los pedidos que genera esa publicación.

3. Reparte lo que es común. El coste de producto y el packaging son los mismos vendas donde vendas. Si te salen distintos por canal, o hay una diferencia real de producto o te has equivocado en algo.

4. Asigna la publicidad al canal que la consume. Este es el paso que más se falsea. Si un canal te trae visitas sin que gastes, su coste de adquisición es bajo, y eso es una ventaja real del canal. Repartir el gasto publicitario a partes iguales borra justo la información que buscas.

5. Calcula la contribución por pedido. Precio sin impuesto menos todo lo anterior.

6. Mira también el porcentaje. La contribución en euros dice cuánto te deja un pedido; el porcentaje sobre el precio dice cuánto aguanta el canal si el precio baja.

Las fórmulas

precio sin impuesto = precio cobrado / (1 + tipo/100)

comisiones = precio × porcentaje + cuota fija + procesamiento del pago

contribución por pedido =
    precio sin impuesto
  − coste de producto
  − packaging
  − comisiones
  − fulfillment
  − envío asumido
  − provisión de devoluciones
  − otros costes variables
  − publicidad atribuida

contribución en porcentaje = contribución por pedido / precio sin impuesto

Nada más. Toda la dificultad está en rellenar bien las casillas, no en la aritmética.

Un ejemplo con tres canales

Una tienda hipotética vende el mismo artículo en tres sitios. Le cuesta 12,00 € puesto en su almacén y 1,00 € de packaging, iguales en los tres. El impuesto aplicable es del 21 %.

Lo que ve en cada canal, con impuesto incluido:

• Tienda propia: 48,40 €, con 1,4 % de pasarela más 0,25 € por transacción, 3,00 € de preparación, 3,50 € de envío que asume ella y 8,00 € de publicidad por pedido.
• Marketplace A: 53,24 €, con una comisión del 15 %, 4,20 € de logística del canal, envío incluido en esa tarifa y sólo 1,50 € de publicidad porque el canal trae la visita.
• Marketplace B: 50,82 €, con 6,5 % de transacción, 0,30 € fijos, 1,68 € de procesamiento del pago, envío asumido de 3,50 € y 3,00 € de publicidad.

Los porcentajes y los importes de este ejemplo son datos inventados para que se vea el método. No son las tarifas de ninguna plataforma real: esas hay que leerlas en la página oficial de cada canal el día que hagas la cuenta.

Normalizado, queda así:

El canal que más factura por pedido es Marketplace A, con 44,00 € sin impuesto, y también es el que más contribución deja: 17,00 €. Pero la ventaja sobre el segundo es de 0,66 € por pedido, es decir 66,00 € cada cien pedidos. Es una ventaja, no un abismo, y basta con que cambie una casilla para que se dé la vuelta.

Fíjate en la tienda propia. Tiene el precio más bajo de los tres y, además, paga las comisiones más bajas: 0,81 € frente a 6,60 € del marketplace A. Y aun así es la que menos deja, 10,49 €, porque carga con 8,00 € de publicidad y 3,50 € de envío que en el otro canal no existen. La comisión no era el problema.

Qué pasa cuando sube el ticket

Aquí está la parte que casi nadie mira. Las comisiones porcentuales crecen con el precio y las fijas no. Eso significa que el orden entre canales depende del ticket, y que una comparación hecha con el pedido medio no vale para el pedido grande.

Con el mismo producto y un ticket un 50 % mayor:

Se ha dado la vuelta. Ahora gana Marketplace B, con 35,98 € frente a 35,70 € del que ganaba antes. Y el canal con el precio más alto sigue siendo el marketplace A —66,00 €—, que ya no es el que más contribución deja. El canal que más factura no tiene por qué ser el que más te deja, y esta tabla es la demostración con números.

La razón es sencilla: el marketplace A cobra un porcentaje alto, así que cada euro extra de precio le paga una comisión extra. El marketplace B cobra menos porcentaje y más fijo, y el fijo no crece. Si tu catálogo tiene tickets muy distintos, hazte la cuenta por tramo de precio, no una sola vez.

Costes tuyos y costes del canal

Conviene separar dos columnas mentales.

Costes del canal: comisión porcentual, cuota fija, procesamiento del pago, logística del canal. No los controlas. Los lees, los conviertes a euros por pedido y ya está.

Costes tuyos: producto, packaging, envío que asumes, publicidad, devoluciones. Estos sí los controlas, y son los que explican la mayoría de las diferencias reales. En el ejemplo, la tienda propia pierde por sus propios costes, no por los del canal.

La distinción importa porque las palancas son distintas. Contra un coste del canal sólo puedes cambiar de canal o subir el precio. Contra un coste tuyo puedes negociar, rediseñar el packaging, cambiar la política de envío o dejar de comprar tráfico que no convierte.

Una comprobación que te ahorra disgustos

Cambia el nombre de los canales por letras y vuelve a hacer la cuenta. El resultado tiene que ser idéntico. Si cambia, es que en algún sitio has metido una preferencia que no está en los números.

En el ejemplo de arriba, con los tres canales renombrados a X, Y y Z, las contribuciones salen exactamente las mismas: sí, coinciden. Parece una tontería y no lo es: es la forma más rápida de detectar que estabas defendiendo un canal en lugar de medirlo.

Errores frecuentes

Comparar con la facturación. Ya está dicho, pero es el error dominante.

Mezclar precios con y sin impuesto. Si la diferencia entre dos canales se parece sospechosamente al tipo impositivo, es esto.

Aplicar el porcentaje de comisión sobre la base equivocada. Muchas plataformas cobran sobre el importe bruto, no sobre el neto. La diferencia es pequeña por pedido y grande al cabo del año.

Repartir la publicidad a partes iguales. Borra la única ventaja real que tienen los marketplaces: que traen la visita.

Olvidar las devoluciones hasta que ocurren. Una devolución no es un imprevisto, es un porcentaje. Se provisiona por pedido.

Comparar una sola vez. Las tarifas cambian, tu ticket medio cambia y tu mezcla de productos cambia. La comparación caduca.

Sacar una conclusión general de un producto. Un canal puede ser el mejor para tu producto caro y el peor para el barato.

Señales de alerta

• Un canal donde la contribución por pedido es positiva pero la contribución en porcentaje está por debajo del resto: aguanta mal cualquier bajada de precio.
• Una diferencia entre canales que se explica entera por una sola casilla. Vuelve a mirar esa casilla.
• Un canal cuyo resultado cambia mucho al mover el ticket un 10 %: estás en una frontera y cualquier promoción te cruza al otro lado.
• Una contribución por pedido que no cuadra con lo que ves en el banco a fin de mes. Falta una casilla.

Límites: lo que esta comparación no ve

Es una cuenta por pedido, y tiene cinco limitaciones que conviene tener delante, porque hay cosas que no caben en una cuenta por pedido.

Volumen. Un canal con menos contribución unitaria y el triple de pedidos puede aportar más en total. Multiplica siempre por los pedidos reales de cada canal antes de decidir.

Coste de estar. Mantener un canal cuesta tiempo, fotos, fichas, atención al cliente y a veces una cuota. Si prorrateas ese coste entre pocos pedidos, el canal empeora mucho.

Riesgo de concentración. Depender de un solo canal es un riesgo aunque sea el más rentable. Una suspensión de cuenta o un cambio de tarifas te deja sin negocio.

El cliente. En tu tienda el cliente es tuyo y puedes volver a venderle. En un marketplace, muchas veces no. Eso no aparece en la contribución del primer pedido pero cambia el valor del cliente.

Plazos de cobro. Dos canales con la misma contribución y plazos de liquidación distintos no son lo mismo para tu caja.

Cuándo no usar este método

• Cuando aún no vendes en el canal: no tendrás datos de conversión ni de devoluciones y estarás comparando un hecho contra una estimación.
• Cuando el producto no es el mismo, aunque se le parezca.
• Cuando el volumen es tan bajo que un solo pedido raro mueve la media.
• Cuando lo que decides no es dónde vender sino si el negocio es viable: para eso la pregunta es otra.

Procedimiento

1. Elige un producto representativo, no una media del catálogo.
2. Rellena las once casillas de entrada para cada canal, con datos de los últimos noventa días.
3. Quita el impuesto de todos los precios antes de nada.
4. Convierte cuotas y mensualidades a euros por pedido con los pedidos reales.
5. Atribuye la publicidad al canal que la consumió.
6. Calcula contribución por pedido y contribución en porcentaje.
7. Repite con un ticket un 50 % mayor y otro un 30 % menor.
8. Renombra los canales y comprueba que el resultado no cambia.
9. Multiplica por los pedidos de cada canal para ver el total.
10. Anota qué casilla tendría que cambiar para que ganara otro, y cuánto.
11. Vuelve a hacerlo cuando cambien las tarifas o tu ticket medio.

Preguntas frecuentes

Fuentes y metodología

Fuentes

• Norma contable. Plan General de Contabilidad, Real Decreto 1514/2007, norma de registro y valoración 12.ª, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-2007-19884). Dice literalmente que «el IVA repercutido no formará parte del ingreso derivado de las operaciones gravadas por dicho impuesto». Es lo que sostiene que toda la cuenta se haga sobre el ingreso sin impuesto. Territorio: España; es el marco contable español y no se traslada por sí solo a otros mercados. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026. Se revisa en cada redacción.
• Interpretación del regulador. Consulta 5 del BOICAC 96 del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas. Confirma que los impuestos que la empresa debe repercutir a terceros, y las cantidades recibidas por cuenta de terceros, no forman parte de los ingresos. Territorio: España. Consultada el 9 de septiembre de 2026.
• Norma fiscal. Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-1992-28740). Artículo 88.Uno. Se usa sólo para la obligación de repercutir el impuesto, la forma de hacerlo y la relación entre el sujeto pasivo y el destinatario. No se usa como respaldo del tratamiento contable del ingreso: para eso está la norma contable. Territorio: España. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026.

Las tarifas de las plataformas no se citan aquí a propósito. Cambian sin aviso y cada mercado tiene las suyas. La única fuente válida es la página oficial de tarifas del canal el día que hagas la cuenta.

Metodología de los cálculos

Todas las cifras del ejemplo las produce la calculadora de comparación de canales de Profyza, ejecutada con las entradas declaradas más arriba. El paso de quitar el impuesto usa la misma función que las calculadoras publicadas. No hay ninguna cifra escrita a mano en este texto: cada una se genera al construir la página y se comprueba, además, con una cuenta independiente hecha aparte.

Las entradas son de una tienda hipotética. No son datos de ninguna empresa real ni referencias de sector.

Fecha de revisión: 9 de septiembre de 2026.

Autoría: Equipo editorial de Profyza.

Cómo se han obtenido las cifras. Las genera el motor de cálculo de Profyza que corresponde a cada paso, con las entradas declaradas más arriba. Cada cifra se contrasta además con una comprobación aritmética independiente —también automática— que la vuelve a calcular sin llamar al motor: eso detecta que el texto y el cálculo se separen. No es una revisión humana, y este contenido no ha sido revisado por un economista, un contable ni un asesor. Si tu caso necesita esa revisión, búscala.

Metodología: cómo se calcula todo esto está explicado en la página de metodología.

Comprobación matemática automatizada: Motores de cálculo de Profyza. No constituye una revisión humana ni profesional.