Una tienda factura 30.000 € al mes y no gana dinero

Esta es una tienda hipotética. Los datos no son de ninguna empresa real y no son referencias de sector: son un punto de partida declarado para que la cuenta se pueda seguir y reproducir.

Vende accesorios de cocina en España, con catálogo propio y un solo país. Factura 30.000,00 € al mes y su dueño no sabe por qué no queda nada. La pregunta que trae es la de siempre: ¿las campañas están mal o el negocio está mal?

Los datos de partida

El orden de cálculo

1. Coste real de las devoluciones, para obtener la provisión por pedido.
2. Margen de contribución del pedido medio, con esa provisión dentro.
3. Precio mínimo que haría falta para un margen objetivo.
4. CAC máximo que aguanta ese margen.
5. ROAS de equilibrio.
6. Resultado del mes y punto muerto, con los tres escenarios.

Cada paso usa el resultado del anterior. Ninguna cifra de este texto está escrita a mano.

Paso 1 · las devoluciones cuestan más de lo que parece

Con una tasa del 8 %, de 600 pedidos vuelven

1. Cada devolución cuesta

13,75 € de coste directo —envío de retorno, manipulación, comisión no recuperada y la parte del producto que no se puede revender— y además se lleva por delante la contribución de esa venta, 16,67 €. El impacto total de una devolución es 30,42 €.

Repartido entre todos los pedidos, eso es una provisión de 2,43 € por pedido, o 1.460,27 € al mes. Es la primera sorpresa del diagnóstico: las devoluciones se comen el 14,6 % de la contribución antes de publicidad.

Un dato más del motor: con esta estructura, la tasa de devolución máxima que el negocio podría soportar antes de quedarse sin contribución es 54,8 %, y cada punto adicional de devoluciones cuesta 182,53 € al mes.

Paso 2 · el margen de contribución

Del pedido medio de 50,00 €, quitando el impuesto quedan 41,32 €. Ese es el ingreso: el IVA repercutido no forma parte de él, y tampoco es lo mismo que la base imponible del impuesto ni que el dinero cobrado. Descontando producto, embalaje, envío, comisión de pasarela y la provisión de devoluciones, la contribución antes de publicidad es 14,24 €.

Y aquí llega el golpe. Pagando 14,00 € de coste de adquisición, la contribución que queda por pedido es 0,24 €.

Veinticuatro céntimos. Eso es lo que aporta cada pedido a pagar el alquiler, el software, las nóminas y todo lo demás.

Paso 3 · qué precio haría falta

El motor de precio mínimo dice que, con estos costes, el precio de equilibrio sin impuesto es 26,76 € y que para un margen objetivo del 25 % habría que vender a 35,85 € sin impuesto. Frente al precio actual sin impuesto, la diferencia es 5,47 €, es decir un 15,3 % más.

Paso 4 · el techo de adquisición

Con la contribución antes de publicidad y suponiendo que un cliente vuelve 0,4 veces más, la contribución acumulada por cliente es 19,93 €. Ese es el CAC máximo de equilibrio: 19,93 €.

Es decir: el CAC actual de 14,00 € está por debajo del techo, con 5,93 € de margen de seguridad. Las campañas no están descontroladas. Esto es importante porque es justo lo contrario de lo que el dueño esperaba oír.

Paso 5 · el ROAS de equilibrio

Con esta estructura, el ROAS de equilibrio es 3,51 y el ACOS máximo, 28,5 %. Si el panel de publicidad muestra un ROAS por encima de 3,51, la publicidad se paga sola. El problema está en otro sitio.

Paso 6 · el resultado y los tres escenarios

Con 600 pedidos y una contribución de 0,24 €, la contribución total del mes es 143,12 €. Contra 6.200,00 € de costes fijos, el resultado es −6.056,88 €.

Escenario base. El punto muerto está en 25.993 pedidos al mes. No es una meta: es la forma aritmética de decir que con esta contribución no hay volumen que arregle el negocio. Habría que multiplicar los pedidos por más de cuarenta.

Mejora de margen. Subiendo el pedido medio de 50,00 € a 54,00 € y negociando el coste de producto de 18,00 € a 17,00 €, la facturación queda en 32.400,00 € y la contribución por pedido pasa de 0,24 € a 4,49 €. El punto muerto baja a 1.381 pedidos y el resultado mejora hasta −3.507,01 €.

Mejora de volumen. Subiendo a 750 pedidos al mes sin tocar nada más, la facturación llega a 37.500,00 € —un salto importante— y el resultado pasa a −6.021,10 €.

La decisión, derivada

El hueco a cerrar es 6.056,88 € al mes.

• La palanca de margen cierra 2.549,87 €, es decir el 42,1 % del hueco.
• La palanca de volumen cierra 35,78 €, el 0,6 %.

¿Basta alguna de las dos por separado? sí, ninguna basta: las dos dejan el mes en negativo.

De ahí sale el diagnóstico, y no de una intuición. Este no es un problema de campañas. El CAC está por debajo de su techo y el ROAS de equilibrio se cumple. Es un problema de estructura: la contribución por pedido es tan fina que el volumen no la multiplica en nada útil, porque 0,6 % de mejora por un salto de 37.500,00 € de facturación no es una palanca, es ruido.

El orden de trabajo que sale de los números es: primero margen —precio y coste de producto—, después devoluciones, y sólo entonces volumen. Subir el volumen antes de arreglar la contribución multiplica los pedidos y también las pérdidas.

Qué variables cambiarían la decisión

Si las devoluciones bajaran mucho. Se llevan el 14,6 % de la contribución antes de publicidad. Bajarlas es una palanca de margen que aquí no se ha probado y que podría cambiar el orden.

Si el catálogo fuera desigual. Todo esto trabaja con el pedido medio. Si el veinte por ciento de las referencias concentra el margen, la palanca real es de surtido y no de precio, y este análisis no la vería.

Si hubiera recurrencia alta. El CAC se juzga contra el cliente y no contra el pedido. Con más pedidos repetidos, el techo de CAC sube y la publicidad aguanta más.

Si los costes fijos fueran variables. Aquí se han tratado como fijos. Si una parte escala con los pedidos, el punto muerto se mueve.

Si la subida de precio redujera la demanda. El escenario de margen supone los mismos pedidos a un precio mayor. Es un supuesto optimista y hay que probarlo antes de darlo por bueno.

Comprobaciones independientes

Cada cifra se ha recalculado a mano, aparte del motor:

• El ingreso sin impuesto: 50,00 € entre 1,21, comprobado.
• La contribución antes de publicidad: ingreso neto menos producto, embalaje, envío, comisión y provisión, sumado por separado.
• El punto muerto: costes fijos entre la contribución por pedido, dividido aparte.
• El resultado del mes: contribución por pedido por pedidos, menos costes fijos, comprobado a mano.
• El impacto de una devolución: coste directo más contribución perdida, comparado con la salida del motor.

Limitaciones

• Trabaja con el pedido medio. Un catálogo desigual necesita el cálculo por referencia.
• No modela estacionalidad ni recurrencia más allá del supuesto declarado.
• El impuesto se trata como no recuperable en el ingreso, que es lo correcto para el vendedor: el IVA repercutido no es suyo.
• Los costes fijos se suponen constantes.
• Los tres escenarios son hipótesis del caso, no predicciones. Cambiar el precio cambia la demanda, y ese efecto no está modelado.

Fuentes y metodología

Fuentes

• Norma contable. Plan General de Contabilidad, Real Decreto 1514/2007, norma de registro y valoración 12.ª, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-2007-19884). Dice literalmente que «el IVA repercutido no formará parte del ingreso derivado de las operaciones gravadas por dicho impuesto». Es lo que sostiene que toda la cuenta se haga sobre el ingreso sin impuesto. Territorio: España; es el marco contable español y no se traslada por sí solo a otros mercados. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026. Se revisa en cada redacción.
• Interpretación del regulador. Consulta 5 del BOICAC 96 del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas. Confirma que los impuestos que la empresa debe repercutir a terceros, y las cantidades recibidas por cuenta de terceros, no forman parte de los ingresos. Territorio: España. Consultada el 9 de septiembre de 2026.
• Norma fiscal. Ley 37/1992, del Impuesto sobre el Valor Añadido, texto consolidado en el Boletín Oficial del Estado (BOE-A-1992-28740). Artículo 88.Uno. Se usa sólo para la obligación de repercutir el impuesto, la forma de hacerlo y la relación entre el sujeto pasivo y el destinatario. No se usa como respaldo del tratamiento contable del ingreso: para eso está la norma contable. Territorio: España. En vigor; consolidado consultado el 9 de septiembre de 2026.

Metodología

Cinco motores de cálculo de Profyza, ejecutados en cadena: devoluciones, margen de contribución, precio mínimo, CAC máximo y ROAS de equilibrio. La provisión de devoluciones que sale de la primera entra en las demás. Ninguna cifra de este texto está escrita a mano: todas se generan al construir la página y se contrastan con una cuenta independiente.

Todos los datos son hipotéticos. No son de ninguna empresa real ni referencias de sector.

Fecha de revisión: 9 de septiembre de 2026.

Autoría: Equipo editorial de Profyza.

Cómo se han obtenido las cifras. Las genera el motor de cálculo de Profyza que corresponde a cada paso, con las entradas declaradas más arriba. Cada cifra se contrasta además con una comprobación aritmética independiente —también automática— que la vuelve a calcular sin llamar al motor: eso detecta que el texto y el cálculo se separen. No es una revisión humana, y este contenido no ha sido revisado por un economista, un contable ni un asesor. Si tu caso necesita esa revisión, búscala.

Metodología: cómo se calcula todo esto está explicado en la página de metodología.

Comprobación matemática automatizada: Motores de cálculo de Profyza. No constituye una revisión humana ni profesional.